Czym jest „dark social” i dlaczego jest tak trudne do zmierzenia?
„Dark social” to zjawisko, które obejmuje ruch internetowy pochodzący z prywatnych kanałów komunikacji, takich jak komunikatory, e-maile czy grupy w mediach społecznościowych. W przeciwieństwie do ruchu generowanego przez publiczne linki udostępniane na platformach takich jak Facebook czy Twitter, źródło „dark social” jest zazwyczaj ukryte dla tradycyjnych narzędzi analitycznych. Oznacza to, że gdy użytkownik klika w link przesłany przez znajomego na WhatsAppie, Signal czy w prywatnej wiadomości na Instagramie, witryna docelowa często nie rejestruje, skąd pochodzi ten ruch. Najczęściej jest on klasyfikowany jako „direct traffic” (ruch bezpośredni), co sprawia, że jego rzeczywiste pochodzenie pozostaje nieznane. Ten brak przejrzystości stanowi ogromne wyzwanie dla marketerów i analityków, którzy starają się zrozumieć pełny obraz swojej obecności online i efektywności działań promocyjnych.
Jakie kanały zaliczamy do „dark social”?
Do kategorii „dark social” zaliczamy przede wszystkim prywatne wiadomości wysyłane za pośrednictwem popularnych komunikatorów, takich jak WhatsApp, Messenger, Telegram, Signal czy Viber. Ponadto, linki udostępniane w prywatnych wiadomościach e-mail, w zamkniętych grupach na platformach społecznościowych (np. prywatne grupy na Facebooku, kanały na Slacku) oraz w niektórych aplikacjach mobilnych (np. przez funkcję udostępniania wewnątrz aplikacji) również należą do tej grupy. Nawet udostępnianie treści przez SMS czy MMS, jeśli zawierają link do strony internetowej firmy, można uznać za formę „dark social”. Kluczowym wspólnym elementem jest tu prywatność wymiany informacji, która uniemożliwia łatwe śledzenie źródła ruchu przez standardowe narzędzia analityczne.
Dlaczego „dark social” ma znaczenie dla sprzedaży?
Niemierzalny charakter „dark social” nie oznacza, że jest on nieistotny dla biznesu. Wręcz przeciwnie, ruch pochodzący z tych kanałów często charakteryzuje się wysokim stopniem zaangażowania i zaufania. Kiedy znajomy poleca nam produkt lub usługę, jest to znacznie silniejsza rekomendacja niż anonimowa reklama. Użytkownicy, którzy trafiają na stronę dzięki poleceniu z „dark social”, są zazwyczaj bardziej skłonni do konwersji, ponieważ już otrzymali pozytywną opinię od zaufanej osoby. Ignorowanie tego kanału może prowadzić do niedoszacowania faktycznej siły rekomendacji i wpływu sieci społecznych na decyzje zakupowe klientów. Zrozumienie i próba zmierzenia tego zjawiska może dostarczyć cennych informacji o tym, jak klienci faktycznie odkrywają i kupują produkty.
Metody mierzenia i analizy „dark social”
Choć pełne zmierzenie „dark social” jest trudne, istnieją strategie, które pozwalają na lepsze zrozumienie jego skali i wpływu. Jedną z podstawowych metod jest analiza ruchu bezpośredniego w narzędziach analitycznych, takich jak Google Analytics. Chociaż jest to ogólna kategoria, znaczny wzrost tego typu ruchu, zwłaszcza po kampaniach marketingowych lub publikacjach treści, może sugerować aktywność w „dark social”. Inną skuteczną techniką jest stosowanie niestandardowych parametrów UTM przy udostępnianiu linków. Można generować unikalne linki dla różnych kampanii lub platform, a następnie analizować ruch pochodzący z tych linków.
Wykorzystanie skracaczy linków z funkcją śledzenia
Popularne skracacze linków, takie jak Bitly czy Rebrandly, oferują zaawansowane funkcje analityczne. Używanie tych narzędzi pozwala na śledzenie kliknięć na poszczególne linki, nawet jeśli zostały one udostępnione w prywatnych wiadomościach. Można tworzyć unikalne skrócone linki dla każdej kampanii, artykułu czy nawet dla poszczególnych influencerów współpracujących z marką. Analizując dane z tych skracaczy, można zidentyfikować, które treści są najczęściej udostępniane w „dark social” i które kanały generują najwięcej ruchu. To daje cenny wgląd w preferencje odbiorców i skuteczność poszczególnych materiałów promocyjnych.
Wprowadzanie ankiet i pytań o źródło ruchu
Bezpośrednie pytania do klientów to często niedoceniana metoda pozyskiwania informacji. Wprowadzenie krótkiej ankiety na etapie finalizacji zakupu lub w formularzu kontaktowym, pytającej o to, jak klient dowiedział się o firmie lub produkcie, może ujawnić wiele informacji o „dark social”. Pytania typu „Skąd dowiedziałeś się o nas?” z opcjami takimi jak „Polecenie znajomego”, „E-mail od znajomego”, „Grupa w mediach społecznościowych” mogą pomóc w identyfikacji źródeł ruchu, które inaczej pozostałyby niewidoczne.
Monitorowanie udostępnień i wzmianek
Chociaż „dark social” jest trudny do bezpośredniego śledzenia, monitorowanie ogólnej aktywności związanej z marką w mediach społecznościowych i internecie może dostarczyć pośrednich dowodów. Narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych mogą pomóc w wykrywaniu wzmianek o marce, produktach czy kluczowych frazach, nawet jeśli nie zawierają one bezpośredniego linku do strony. Analiza tych wzmianek może wskazać, które treści są popularne i które mogą być udostępniane w prywatnych kanałach.
Jak wykorzystać dane z „dark social” do optymalizacji strategii marketingowej?
Zrozumienie, że znacząca część ruchu pochodzi z niepublicznych źródeł, powinno skłonić firmy do przesunięcia akcentu z czysto ilościowego śledzenia na jakość interakcji. Jeśli widzimy, że pewne treści są chętnie udostępniane przez użytkowników w prywatnych wiadomościach, warto inwestować w tworzenie podobnych, angażujących materiałów. Analiza konwersji z ruchu określanego jako „direct”, zwłaszcza po zidentyfikowaniu potencjalnych źródeł „dark social”, może pomóc w ocenie rzeczywistej wartości tych kanałów. Firmy mogą również rozważyć zachęcanie klientów do dzielenia się opiniami i rekomendacjami w sposób, który ułatwia śledzenie, np. poprzez dedykowane przyciski udostępniania z parametrami UTM. Ostatecznie, kluczem jest budowanie relacji z klientami i tworzenie wartościowych treści, które sami będą chcieli polecać innym.
Dodaj komentarz